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互联网发展正旺的当下广告行业如何,我们一起聊聊 发布时间:2019-12-13

互联网行业发展日新月异,互联网广告作为“伴生物”,也随行业巨头、行业风口流转和追随。

其中最重要的转折莫过于,在4G大范围普及,用户注意力逐渐转移到手机、平板电脑等移动设备的背景下,移动互联网逐渐成为行业主流,互联网广告亦是如此。


据艾瑞咨询数据,从2013到2019年,移动广告占网络广告的比重从12。1%一路暴涨至82。8%,已成网络广告的核心。


移动广告的崛起引人注目,趁着2019即将收尾,本文就当前移动互联网广告定义、类型和策略做一次全面的梳理和总结,并嗅探未来趋势。



一、定义——从移动网页再到移动APP

移动互联网广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动APP或移动网页时显示的广告。


具体来说,即Wap广告、APP广告两类,这两种广告投放形式和展现模式有着很大的差异,前者依托于html架构,是展示在在浏览器网页端的广告,由网站的开发者获取收益,份额占比较少,后者依托于OS操作系统架构,是展现在APP应用里面的广告,是主流形式。


二、类型——从开屏广告再到激励广告

Wap广告姑且不提,据笔者观察,目前业内有两种APP广告划分方法:


按照APP所属行业进行划分,可以分为搜索广告、电商广告、门户及新闻广告、垂直广告(即竖屏视频)、视频广告(即横屏视频)等。这种划分形式适用于研究、分析机构,用来洞察各行业发展趋势,比如18年抖音、快手APP的崛起,就极大的推升了垂直广告份额的增长。


按照广告位的属性进行划分,可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告、激励广告等。在笔者看来,这种划分形式最为准确,广告位是广告主在广告投放中直接的采买物,同一APP内也往往拥有多个广告位,同一广告位也有着多种形式。


1. 开屏广告【Splash】


开屏广告(Splash Ad。)也被称为启动页广告,出现在 APP 启动加载时,将广告图片或视频展示固定时间(5秒),展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。


作为进入载体app的首要入口,开屏广告在设计上有着尺寸大(APP内置最大的广告位)、可跳过(一般放置于用户较少触碰的位置)的特点,基于此,开屏广告的广告可见性高、广告效果好,是品牌广告主的首选。


2. 横幅广告【Banner】


横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也一直延用至移动端,以文字、图片等富媒体形式,在 APP 首页、发现页、专题详情页等页面的顶部(含下拉刷新)、底部或中部呈现。


相对于开屏广告,横幅广告在移动端设计上有着尺寸小、位置偏(照顾用户体验、避免误触)、支持轮播(动态展示不同广告主的文字链/图片)的特点,基于此,横幅广告难以吸引用户注意力,广告可见性和广告效果都较差。


3. 插屏广告【Interstitial】


插屏广告(Interstitial Ad。)是触发式广告,在用户做出相应的操作(如开启、暂停、过关、跳转、退出)后,弹出的以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。


相较于横幅广告,插屏广告曝光性强,很吸引用户注意力,但容易引起用户反感(打断用户正常使用APP的操作),立即关掉广告。整体来看,插屏广告影响用户体验,广告可见性和广告效果都很一般。


4. 贴片广告【Roll】


贴片广告(Roll Ad.)即将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种形式,前者是将5s-60s不等的横版视频广告,添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置,后者将图片/动图等元素放在正在播放的视频中。


视频贴片广告沿袭了PC时代的广告位设计,整体广告效果和视频类型和质量相关较为密切,一般以传统采买、竞标的交易模式,而创可贴广告可结合剧情设计,尺寸小的特点,使得用户体验更好,广告可见性更高、广告效果更好。


5. 信息流广告【Feeds】


信息流广告(Feeds Ad。)是当前APP最流行的形式,出现于有内容产出的APP,是与APP的日常内容(如一则资讯、动态、图片、视频)融为一体的广告形式。


相较于其他广告位,信息流广告是延展性、可玩性最强的广告位,目前可记录的形式就有数十种,文字链,小图、组图、大图、竖版视频等等。


由于原生性、内容性较强,信息流广告能够最大限度地保护用户体验,还能形成二次传播,广告效果优于大多数广告位。


6. 搜索广告【Search】


搜索广告(Search Ad.)也是触发式广告,用户搜索关键词后,在搜索联想、搜索结果中出现广告,一般为广告主的APP/商品,或者是带有推广性质的内容,以信息流的形式呈现。一般是应用商店,电商,搜索工具类的主流广告位,近年来,大型社交、资讯类APP也在加快布局。


不可置否,搜索广告是转化效果最强的广告位,能够形成用户搜索——广告引导——完成转化(下载/下单)的环路。但提供搜索广告的APP,需要有一定的搜索基数以及口碑(用户信赖度),所以目前在移动广告中,搜索广告是应用门槛最高的广告位。


7。 激励广告【Incentive】


激励广告(Incentive Ad.),是利用激励让用户接受广告或做出指定行为,比如下载APP、观看视频等。可以分为积分墙和激励视频两种形式,前者用户可以完成指定操作获取积分,并兑换奖励,后者则让用户完成指定操作,获取权益,比如游戏复活,新增特权等。


互惠互利是激励广告的核心特点,对于APP来说,提供激励广告,能够对付费意愿不强的用户流量变现,对于用户来说,能通过操作获取相应的权益,提升APP使用体验。整体来看,激励广告的点击成本低,广告效果好。


三、策略——从原生广告再到联动广告

策略,是据形势发展而制定的行动方针和斗争方法。过去部分文章中经常将提升广告效果的策略,如原生广告,定性为可售卖的广告位、混为一谈。本部分笔者重新梳理和定义这些新策略:


1。 原生广告——新时代、新广告设计理念


原生广告诞生于2011年、爆红于2013年,发源于国外,流行至全球。


Solve Media给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。具体实现形式是将广告作为内容的一部分植入到实际APP(PC)页面设计中。


IDEAinside的创始人认为原生广告有价值性、原生性、主动性这三个特点,简而言之,原生广告的内容是有价值的有意义,且和页面融为一体,能够让用户乐于阅读和分享。


原生广告的原理,经过近5年的发展和实践,已经有了详实的应用方式和案例:


视频:广告内容融入视频背景


主题表情:广告信息做成主题和皮肤


控件:广告信息做成APP的一个操作组件


信息流:广告位样式做成资讯/动态等


…..


2. 互动广告——广告也可以玩起来


从国内的发展节奏来看,互动广告于16年年底摸索,在17年发迹、爆发,于18年行业井喷,并不断涌现出新的形式和玩法。


互动广告是一种广告载体或广告形式,其最大的价值是挖掘出了一个新的流量场景,并通过和用户互动交流的方法,搭建广告主和用户之间的沟通桥梁。


不同于原生广告融入当代广告设计理念,互动广告已经形成了完善的行业产业链,目前国内有豆盟(19年已上市)、推啊、互动推等数十家互动广告企业,App开发者接入一个互动广告SDK,交由互动广告平台分发售卖广告,据笔者观察,可以分为以下两大类:


传统活动广告:广告即“活动”,用户可点击APP上的活动icon(实质上是广告位),进入活动H5参与小游戏,例如“转盘抽奖、砸金蛋抽奖、刮刮卡抽奖”等,获取广告主的权益或福利,引导转化。


互动视频广告:本质上也是活动广告,但“青出于蓝”,交互式体验比较强,不仅流行,可玩性、定制性也强:


针对游戏广告主的有试玩类,让用户通过h5在线试玩,不需下载体验游戏部分功能,真实的还原场景,带来高转化


针对品牌广告主的剧情类,有在广告开始,出现互动选项,用户可根据个人喜好选择不同广告剧情,加强互动以及和品牌的联系。


3。 联动广告——视频拍摄手法的跨界应用


“一镜到底”是指拍摄中没有cut情况,运用一定技巧将作品一次性拍摄完成的拍摄手法,常见于一些短视频,当它跨界到广告中,会碰撞出什么样的火花呢?2019年的联动广告给了我们答案。


联动广告是将多个广告位进行联动展示同一广告主的创意的形式,持续吸引用户的注意力,目前常见的是开屏广告和信息流广告的组合,有以下特点:


高触达、高可见。从开屏到信息流的路径式覆盖,双重曝光加持,强化用户对广告的记忆度的同时激发用户对内容的深层兴趣。


高效传播。支持静态、动态等多种创意展示形态,不同的传播形式触达,降低曝光损耗,提升传播效率。


高性价比。多广告位一次性采买,以更低价格达到双优质资源联动效果。


可以预见的是,联动广告在未来会结合营销需要,推出更多新的形式,诸如多个信息流广告位、多页面广告位的联动,将重复曝光,多创意形态、传播模式的营销价值发挥得淋漓尽致。


四、趋势——展望2020

1。 移动份额继续扩大、程序化模式更加流行


据艾瑞咨询发布的《2019年中国网络广告市场分析报告》,2018年移动广告市场规模达到3663.0亿元,移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速,未来,预计2021年移动广告占网络广告的比例将超过85%。


移动广告份额继续扩大的同时,程序化正在以前所未有的速度流行起来。通过InMobi Exchange的数据预估,2019年全球程序化移动广告支出增长将超过250%,而中国程序化移动广告支出增长也将达到111%,突破1900亿人民币。越来越多的广告交易通过程序化购买的方式产生。


2. 效果广告当道,营销玩法多元


据CTR媒介智讯发布的《2019Q3中国广告市场》的数据,经济环境影响下,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动,致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度,中国广告市场整体下滑8。0%,近4年来首次下滑。


预算减少了,广告主选择把钱花在更有效果的媒体上。过去,品牌广告是大多数广告主的选择,广撒网,寻求长效影响力,价格不菲。而在经济寒冬期,由于效果广告能够直接导向广告主销售KPI,因此也成为了企业的重点。诸如上文中提到的互动广告、联动广告的营销玩法,也得到了广泛的开拓和应用。


3. 小程序生态带来更多可能


历经4年的发展,大流量平台纷纷布局小程序领域,更多类型的小程序将接入各平台。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国小程序数量预计超650万个,到2020年预计将超1400万个。


小程序是基于网页开发、不需要下载安装即可使用的平台内应用,不管是广告主还是移动APP开发者都在布局,在微信、支付宝、百度推出自己的小程序。基于小程序的推广和变现,也可以窥其一二:


小程序或开始替代部分传统落地页。小程序拥有者也有推广诉求,以微信小程序为例,其他APP(诸如微博)虽然支持投放小程序二维码但不能直接跳转,未来或许更近一步。


小程序广告变现体系的完善。虽然微信广告已经释放出横幅广告、插屏广告和激励广告三种广告组件对于小程序开发者来说,小程序广告刚刚起步,生态还不够成熟,各类规则复杂、繁琐,议价能力弱,成熟变现体系还待持续完善搭建。


4. 监管体系日趋完善


虚假广告治理:对虚假广告的治理一直是国家相关部门的重点工作,近期沸沸扬扬的“欧莱雅”因虚假广告被罚,移动互联网不是法外之地,一旦传播虚假广告,媒体方等广告服务方也将一同担责,互联网广告准入机制已成形。


用户隐私保护:4-5月,相关部门先后发布《互联网个人信息安全保护指南》、《数据安全管理办法(征求意见稿)》,明确指出用户有拒绝精准广告的权力,推动互联网数据安全保护有法可依。


虚假流量监测:全国互联网广告监测中心正式启动2年来,目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测,互联网广告的违法率从开展监测前的7。1%降至1。98%。


“关注变化的,守住不变的。”


在广告圈,年底贩卖焦虑的文章一时风起云涌,“我太难(南了)”似乎成为了广告人、广告行业、广告代理公司的真实写照。艰难、焦虑、浮躁不如回归本心,不如理清思路,重新出发。


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